近日，北京开卷发布2022前三季度图书市场分析报告，本报获得开卷授权，转发给读者，以供阅读参考。
整体市场趋势特点
1.2022前三季度短视频电商保持正增长
2022前三季度，图书零售市场仍表现为负增长，同比下降了13.41%。
从不同渠道来看，今年前三季度网店渠道同比下降了6.54%。从网店指数看，网店指数第一季度下滑明显，受年中大促带动第二季度降幅较第一季度收窄。进入第三季度之后，网店渠道降幅加大。
相比之下，线下实体店零售3月至5月指数下跌到100点以下，6月指数回升至100点以上，进入第三季度之后，迎来暑假销售高峰，7月和9月指数进入销售高点，降幅有所收窄。今年前三季度实体渠道同比下降了36.28%。
为了更好地分析和观察网店渠道情况，开卷将网店渠道分成平台电商、短视频电商、垂直及其他电商。从开卷监测来看，短视频电商继续保持正增长，同比上升56.69%。目前网店渠道依然处于不断变化中，短视频电商作为新兴电商，聚集越来越多的用户注意力，对电商大盘的渗透还在不断深入，这点依然值得关注。
从今年前三季度各类图书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重最大的类别，且码洋比重进一步上升，较去年同期上升1.77个百分点。教辅类码洋比重位居第二，码洋比重为17.23%，与去年同期相比，码洋比重下降了3.65个百分点。文学类码洋比重也超过了10%，与去年同期相比，码洋比重增幅最大，增加了2.39个百分点，主要受网文纸书、经典读物以及名家新作的带动。
从各类别同比增长情况来看，大部分细分市场均出现负增长，其中码洋规模最大的少儿类同比下降了7.79%（少儿下级板块中除少儿科普百科类外，其他细分类均为负增长）。主要分类中只有文学、艺术、传记、地图类呈现正向增长。在这些细分类中，传记类增速最快（同比增长率为144.09%），主要是受到主题出版类图书的带动。文学市场主要的拉动力来自于网络热度，包括网文纸书和网络讨论热度、带货热度高的书。艺术类与之类似，出现了《大话中国艺术史》这样在短视频渠道销售亮眼的新书。
金品种
经过20多年的发展，图书零售市场销售渠道从最早的仅有线下实体店逐渐转移到线上，网上零售的类型从最早的自营电商扩展出后来的平台电商、短视频电商等。渠道发展的过程中伴随着流量以及渠道销售策略的变化，尤其是有了短视频和直播带货的销售形式以后，平台对品种的选择策略不再是多而全，而是通过严选、甄选的选品概念销售产品。图书零售市场中“二八效应”明显，销量排序前1%的图书品种为图书零售市场贡献了近60%的码洋；同时长尾也更长。渠道的选品策略加上图书市场的头部效应，可曝光的品种更少。所以，对于行业上下游来说，我们需要关注重点品，这就是我们所提出来的金品种。金品种是以销量进行降序排列，累积占到零售市场60%实洋的品种集合。
对于出版单位来说，金品种作为整体市场中头部品种，通过分析这些品种背后的畅销原因，可以为自身的选题规划、运营管理提供抓手。在此和大家分享金品种相关的部分分析成果。
1.近三年金品种绝对品种数增加，品种占比稳定在1.4%2020年至今，金品种动销品种数有所增加，在整体市场中品种占比稳定。2022年前三季度金品种在整体零售市场中品种占比为1.4%。新书中有1.6%的品种进入到金品种行列。从金品种的细分类构成看，少儿类最多，超过了一万种；其次是教辅，超过了八千种；文学、学术文化和中小学幼儿园教材也在一千种以上；其余品类在一千种以下。
2.金品种内少儿和教辅品种占比远高于其在整体市场中品种占比
从金品种内部结构看，码洋结构基本和整体市场中细分类结构分布类似，少儿码洋比重最大，超过30%，其次是教辅、文学和学术文化，其余类别均在5%以下。从品种比重来看，少儿和教辅在金品种内部品种占比最高，同时也远高于其在整体市场中的品种占比。总的来看，金品种内面向大众读者的图书占比更高，而专业类图书占比更低。
3.整体零售市场中有80%的出版社拥有金品种
从金品种的版别分布来看，整体零售市场中有80%的出版社拥有金品种。在少儿、教辅市场中拥有金品种的出版社超过270家；学术文化、文学、心理自助、教育、经济与管理、语言和生活中拥有金品种的出版社超过100家。从新书看，整体市场中有46%的出版社拥有金品种，同样是少儿、教辅市场新书中拥有金品种出版社较多。
将出版社所拥有的金品种数和金品种对本社的实洋贡献做交叉分析，可以看出绝大多数的出版社所拥有的金品种数在50种以下，拥有500种以上金品种的仅有4家单位。金品种对本社实洋贡献超过50%的有204家，其中84家的金品种数在50种以下，说明这些社金品种实洋贡献能力比较强。在经济慢增速的大环境之下，我们更需要对每一个环节做好运营管理，可以将金品种作为一个分层管理的抓手，对产品进行分层管理。
4.短视频、直播带货助力图书热销；网文、主题出版和学科知识漫画表现亮眼
金品种本身囊括的分类既有刚需、大众门类，也有专业门类。本次我们重点基于题材内容对畅销热点进行分析。网文纸书、经典读物、名家和畅销系列新作依然是贯穿前三季度的热点，比如《告白》、大冰的《保重》、茅盾文学奖得主王旭烽的《望江南》和东野圭吾的《透明的螺旋》，此外还有“大中华寻宝记”系列、“笑猫日记”系列、“如果历史是一群喵”系列等畅销系列图书。
此外，外界大环境以及组织管理和个人能力也是大家关注的热点，要提升自身以及组织的能力，如《底层逻辑》《组织的力量》《价值》《薛兆丰经济学讲义》等书在今年都表现比较好。
通过漫画的形式去展现知识内容已经是近些年畅销图书的一大特点，我们可以看到漫画知识类图书不再局限于历史，一些理科类知识也在漫画化，比如将好玩、有趣、易读特点融入学科知识中的“我是学霸系列”、《数理化原来这么有趣》《漫画数学》《我的奇趣物理书》等。此外，面向成人的通识化科普读物继续畅销，如《人类简史》《人体简史》《生命密码》等。同时，各专业学科不断推出大众化图书，从《数学之美》到《吴军数学通识讲义》再到《王立铭的进化论讲义》，这类图书通过更加通俗易懂的方式去呈现枯燥难读的专业知识。
教育方面，对应到图书出版上，可以看到近些年展现传统文化的图书也更受欢迎，无论是针对学生的教辅读物，还是一些名家讲传统文化类的图书都表现较好。
除了以上图书题材上提到几个点，在渠道营销层面对图书的影响也愈发明显。这其中不得不提直播和短视频，自出现短视频APP之后，短视频和直播带货成为图书营销方式之一。早在2018年，一些图书在短视频的带动下就出现了一股热销，比如成长励志类图书。目前短视频和直播依然是重要的营销方式，比如至今依然热销的《蛤蟆先生去看心理医生》最早在垂类营销渠道投放，后来被短视频引爆之后，目前每个月稳定在开卷非虚榜单中。此外，像《49天成为小学霸》《素书:感悟传世奇书中的成功智慧》目前在抖音上有比较多的短视频在传播。直播售书已经成为图书销售方式之一，“被带过”成为图书畅销的重要因素之一，提到直播不得不提直播界的黑马东方甄选直播间，我们可以看到被其带过的图书往往在当月迎来销售最高峰，很多均能进入到开卷三大榜。
文/广州日报·新花城记者：吴波
图/广州日报·新花城记者 ：吴波
通讯员：北京开卷
广州日报·新花城编辑：戴雨静
